Kaltakquise B2b Rechtslage

Telefonakquisition im B2B - Was ist untersagt, was ist zulässig?

Zu den am heftigsten besprochenen Fragen im Dialog-Marketing gehört sicherlich die Fragestellung, was in diesem Zusammenhang zulässig ist oder nicht. Da im Zusammenhang mit der Kaltakquise ohne Zustimmung die Bewerbung per E-Mail und/oder Fax untersagt ist, steht der Schwerpunkt dieses inhaltlich begründeten Arguments im Zusammenhang mit der telefonischen Aneignung. Aber was ist eine Kaltakquise? Als Akquisition bezeichnet der Duden den Erwerb, der durch (hier: telefonischen) Kontakt ohne vorhergehende Geschäftsverbindung oder Zustimmung des potentiellen Käufers zustandekommt.

Kurzum: Wir nennen einen Auftraggeber, der zuvor nicht Auftraggeber war, ohne dazu aufgefordert zu werden. Was ist die Rechtslage? Darf man in Deutschland überhaupt Kaltakquise machen? Für Verbraucher gilt: Kaltakquise per Telephon ist immer ohne vorheriges ausdrückliches Einverständnis zu unterlassen! Im Falle von Unternehmen kann Werbung am Telefon ohne vorhergehende Zustimmung gestattet werden, wenn mindestens eine vermutete Zustimmung vorlag.

Welche Zustimmung wird für den telefonischen Erwerb vorausgesetzt? Hier hat die Jurisprudenz eine Fülle von Maßstäben festgelegt, die natürlich immer im einzelnen zu betrachten sind und kaum allgemein beurteilt werden können. Beispielsweise hat der BGH (BGH GRUR 2008, 189 - Suchmaschineneintrag) dies im Rahmen eines Klassikers (kostenloser Eintritt in eine Search Engine und Telefonwerbung für ein bezahltes Upgrade) durchgeführt:

Eine unerbetene Aufforderung an einen Händler zu Werbungszwecken kann als wettbewerbswidrig und unzumutbar angesehen werden, wenn der Aufrufer vorher nicht akzeptieren durfte, dass die zu rufende Person dem Aufruf wie vorgesehen zustimmen würde. Die freie Eintragung eines Händlers in das Adressbuch einer Internet-Suchmaschine, die nur eine von vielen ähnlichen Internetsuchmaschinen ist, begründet prinzipiell nicht die Vermutung, dass der Händler einem Aufruf zur Prüfung der über ihn gespeicherten Daten zustimmt, wenn der Telefonweg zur gleichzeitigen Abgabe des Angebots einer kostenpflichtigen Dienstleistung (hier: die Konvertierung des kostenfreien Eintrages in einen kostenpflichtigen und kostenpflichtigen Eintrag) ausgewählt wurde.

Im Klartext: Nur weil Sie sich im freien Raum einer Internet-Suchmaschine registriert haben, wollen Sie nicht gleich einen Telefonanruf mit der Abfrage, ob Sie einen bezahlten Beitrag wünschen! Es muss stattdessen ein konkretes Argument aus dem Interessengebiet des Gesprächsempfängers vorhanden sein, das den Werbeaufruf begründen könnte (BGH GRUR 2001, 1181, 1183 - Telephonwerbung für Blindenwaren).

Hinzu kommt, dass die gerufene Person vermutlich auch damit übereinstimmt, dass sie per Telefon erreicht wird. FÃ?r die Vermutung, dass der Anrufer einem Ruf auch nur zustimmen könnte, gelten unter anderem diverse Auswahlkriterien, die jedoch immer im einzelnen Fall zu evaluieren sind: Die kalte Beschaffung ist, wie oben dargestellt, mit einem Risiko verbunden.

Stimmt der Betreffende vermutlich auch zu, dass ich ihn deswegen anspreche? Wenn der Test erfolgreich ist, sollten Sie sich trotzdem notieren, wann und mit wem Sie telefoniert haben und im besten Fall, ob Sie wieder telefonieren dürfen. Im Allgemeinen werden Telefonate zum Zweck der Kaltakquise im Unternehmensbereich oft toleriert, auch wenn sie illegal oder in einer bestimmten Grauzone sind.

Sollte sich dennoch jemand schikaniert fühlen, droht die Gefahr von Warnungen, die rasch mehrere hundert Euros gekostet haben, und von Erklärungen zur Einstellung, die im ungünstigsten Falle zu einer Lähmung der zukünftigen Kaltaktivitäten führt. Holger Loos, Jurist und Spezialist für IT-Recht, war von Anfang an IT- und Medienanwalt.