Verbotene Werbung in Deutschland

Komparative Werbung: Was ist zulässig, was nicht?

Kniffliges Geschäft: Mit vergleichender Werbung hebt man sich gut vom Wettbewerb ab. Diejenigen, die Vergleichswerbung nutzen, stellen zumindest zwei eigene und die der Mitbewerber auf. Der Mitbewerber ist identifizierbar, so dass der Auftraggeber unmittelbar zum Abgleich herangezogen wird und ihm die Vorzüge des inserierten Produktes gegenüber Wettbewerbsprodukten klar werden können.

Die meisten Betriebe wollen sich zwar von ihren Wettbewerbern unterscheiden, aber vergleichbare Werbung wird vergleichsweise wenig genutzt. Viele Betriebe fürchten Rechtsfolgen, die keineswegs grundlos sind: Bis 1997 war diese Form der Werbung in Deutschland untersagt, seither ist sie in bestimmter Formzulassung. In gewissem Maße sind die Vorschriften eine Frage der Interpretation, weshalb gerade kleine Betriebe beim Angreifen ihrer Wettbewerber nicht zu weit aus dem Rahmen fallen wollen.

Falls Sie mit Testresultaten inserieren wollen, ist dies Vergleichswerbung. Außerdem müssen Sie die Erstellung des Testes offen legen, z.B. wie viele Artikel getestet wurden. Werbung mit Preisvergleich ist ebenfalls zulässig und wird häufig im Einzelhandel verwendet. Vergewissern Sie sich jedoch, dass Sie sich beim Vergleichen immer auf das gleiche Gerät berufen.

Erwähnen Sie den Produktnamen oder weisen Sie deutlich zuordenbare Artikel auf, so ist dies sofort erkennbar. Übrigens sind die oft benutzten Rezepturen à la "konventionelle Waschmittel" keine Vergleichswerbung, da sie sich nur auf vergleichbare Erzeugnisse im Allgemeinen beziehen. Das UWG regelt den Geltungsbereich der vergleichenden Werbung in § 6.

Unzulässig ist unter anderem ein Produktvergleich, der nicht für den gleichen Verwendungszweck gilt. Beispielsweise kann eine Behauptung wie "der sympathischste Dienst" nicht sachlich beurteilt werden ein Abgleich von belanglosen Größen. Werbung, die den Konkurrenten verleumdet und daher als Reputationsschaden für das Unternehmen angesehen werden kann. Reklame für Nachahmungen, die mit dem Original-Produkt vergleichbar sind.

Diese Werbeform ist besonders für Firmen von Interesse, die nur einen oder wenige unmittelbare Wettbewerber haben, von denen sie sich unterscheiden wollen. Vergleichswerbung ist daher besonders dann sinnvoll, wenn die Kundinnen und Kunden bereits selbst einen Abgleich für ihre Kaufentscheidungen vornehmen und die Werbung ihnen bei der Wahl behilflich ist.