Allgemeine Informationen nach deutschem Recht. Eine individuelle rechtliche Prüfung hängt von den Umständen Ihres Falls ab.
Wer in Deutschland Werbe-Newsletter auf Grundlage einer Einwilligung verschickt, muss nachweisen, dass die Person vorher ausdrücklich eingewilligt hat. Die E-Mail-Adresse allein reicht dafür nicht: Aus den Unterlagen muss hervorgehen, wozu die Person zugestimmt und wie sie die Anmeldung bestätigt hat.
Beim Double-Opt-in trägt die Person ihre E-Mail-Adresse ein und bestätigt die Anmeldung anschließend über einen Link in einer E-Mail. Das Verfahren hilft beim Nachweis, ist aber gesetzlich nicht ausdrücklich vorgeschrieben.
Was der Nachweis belegen muss
Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG grundsätzlich unzulässig. Stützt sich ein Unternehmen auf eine Einwilligung, muss es nach Artikel 7 Absatz 1 der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) nachweisen können, dass die Person sie erteilt hat. Die Einwilligung muss freiwillig und verständlich sein. Außerdem muss sie sich klar von anderen Erklärungen unterscheiden.
Der Nachweis sollte deshalb neben der eingetragenen E-Mail-Adresse auch den konkreten Einwilligungstext enthalten, den die Person gesehen hat, und den Ablauf der Anmeldung dokumentieren. Die Datenschutzaufsicht Rheinland-Pfalz weist darauf hin, dass sich die Einwilligung anhand ihres vollständigen Wortlauts nachvollziehen lassen sollte. Eine heute gespeicherte Formularfassung zeigt nicht automatisch, welche Erklärung bei einer früheren Anmeldung zu sehen war.
Double-Opt-in richtig einordnen
Beim Double-Opt-in (DOI) trägt eine Person zunächst ihre E-Mail-Adresse in ein Formular ein. Danach erhält sie eine Bestätigungs-E-Mail und schließt die Anmeldung ab, indem sie den darin enthaltenen Link anklickt. Erst dann beginnt der Newsletter-Versand.
Die zweite Bestätigung hilft zu belegen, dass jemand Zugriff auf die eingetragene Adresse hatte und den Anmeldeschritt ausgeführt hat. Sie beweist allein aber weder sicher, wer den Link angeklickt hat, noch welchen Einwilligungstext diese Person gesehen hat. Das DOI ersetzt daher nicht die Dokumentation des Formulars und der konkreten Erklärung.
Der Bundesgerichtshof hat sich 2011 in einem Verfahren zur Telefonwerbung mit dem Nachweis von Einwilligungen befasst. Der Fall betraf keine allgemeine Pflicht zum DOI für Newsletter. Das Gericht behandelte das Verfahren als geeignete Hilfe für den Nachweis, stellte aber auch klar, dass eine Bestätigung nicht unwiderlegbar beweist, wer sie abgegeben hat. Die Nachweispflicht ergibt sich aus dem Gesetz; DOI ist eine besonders geeignete praktische Methode.
Formular und Einwilligungstext festhalten
Das Formular sollte verständlich nennen, wer den Newsletter versendet und welche Inhalte die Anmeldung umfasst. Die Einwilligung braucht eine aktive Handlung, zum Beispiel das Setzen eines nicht vorangekreuzten Häkchens. Eine Newsletter-Anmeldung, die an einen Kauf gekoppelt ist, muss freiwillig bleiben.
Ein Beispiel für einen Einwilligungstext:
Ich möchte den Newsletter von [Absender] mit Informationen zu [Thema oder Angebot] per E-Mail erhalten. Ich kann meine Einwilligung jederzeit widerrufen. Informationen zur Verarbeitung meiner Daten finde ich in der Datenschutzerklärung.
Der Text muss zum tatsächlichen Newsletter passen. Eine Datenschutzerklärung ersetzt nicht die klare Beschreibung dessen, wozu die Person ihre Einwilligung erteilt. Die Informationen nach Artikel 13 DSGVO sollten vor der Anmeldung zugänglich sein. Dazu gehört auch der Hinweis auf das Widerrufsrecht.
Bewahren Sie für jede Formularfassung den angezeigten Text und den Versionsstand auf. Wird das Formular geändert, lässt sich so später feststellen, welche Erklärung bei einer bestimmten Anmeldung galt. Ein allgemeiner Satz wie „Ich stimme dem Erhalt von Werbung zu“ lässt oft offen, wer wirbt und welche Angebote gemeint sind.
Anmeldeablauf protokollieren
Für eine nachvollziehbare Dokumentation empfiehlt sich ein Protokoll, das die einzelnen Schritte einer Anmeldung verbindet. Das Gesetz schreibt dafür kein einheitliches technisches Format vor. Diese Angaben helfen dabei:
| Angabe | Was sie nachvollziehbar macht |
|---|---|
| E-Mail-Adresse und Zeitpunkt der ersten Anmeldung | Ordnet den Vorgang einer Adresse und einem Zeitpunkt zu. |
| Einwilligungstext samt Versionsstand | Zeigt, welchem Newsletter und welchem Inhalt die Person zugestimmt hat. |
| Anmeldeweg, etwa Formular oder Kampagne | Hilft, den Vorgang wiederzufinden und einzuordnen. |
| Zeitpunkt und Inhalt der Bestätigungs-E-Mail | Belegt, welche Bestätigung angefordert wurde. |
| Zeitpunkt der Bestätigung und verwendeter Anmeldestatus | Zeigt, ob die Anmeldung abgeschlossen wurde. |
| Zeitpunkt eines Widerrufs oder einer Abmeldung | Hilft, weitere Sendungen nach dem Widerruf zu verhindern. |
Speichern Sie das Protokoll elektronisch, sodass Sie es bei Bedarf lesbar ausgeben können. Legen Sie außerdem fest, welche Person im Betrieb die Anmeldung technisch betreut und wie ein Widerruf in die Versanddatei übernommen wird. So verringern Sie das Risiko, eine abgemeldete Adresse versehentlich weiter anzuschreiben.
Eine IP-Adresse kann zusätzliche Hinweise zum Ablauf liefern. Sie belegt für sich allein jedoch weder den Einwilligungstext noch zuverlässig, welche Person die Anmeldung vorgenommen hat. Die Datenschutzaufsicht Rheinland-Pfalz hält die bloße Speicherung einer IP-Adresse für keinen ausreichenden Einwilligungsnachweis. Die genannten Vorgaben verpflichten nicht allgemein dazu, dafür IP-Adressen zu erheben.
Bestätigungs-E-Mail sachlich halten
Die DOI-E-Mail sollte kurz erklären, dass eine Newsletter-Anmeldung angefragt wurde, und den Bestätigungslink enthalten. Wer sich nicht angemeldet hat, sollte die Nachricht ignorieren können. Zusätzliche Werbung gehört nicht in diese E-Mail.
Der Bundesgerichtshof hat 2015 entschieden, dass Werbezusätze in einer automatisch versandten E-Mail nicht allein deshalb zulässig sind, weil die Nachricht zugleich einem anderen Zweck dient. Für den Bestätigungsschritt genügt eine sachliche Nachricht, die den Anlass nennt und die freiwillige Bestätigung ermöglicht.
Widerruf und gespeicherte Nachweise
Eine Person kann ihre Einwilligung jederzeit widerrufen. Der Widerruf muss so einfach möglich sein wie die Anmeldung. Nach dem Widerruf darf der Newsletter nicht weiter auf Grundlage dieser Einwilligung versandt werden.
Nach einem Widerruf müssen Sie die Daten, die Sie auf Grundlage der Einwilligung verarbeiten, grundsätzlich unverzüglich löschen. Sie dürfen sie weiterverarbeiten, wenn dafür eine andere Rechtsgrundlage besteht. Für einen auf das Nötigste beschränkten Nachweis, den Sie etwa zur Abwehr späterer Ansprüche brauchen, gibt es keine allgemeine feste Aufbewahrungsfrist. Ob solche Angaben weiter gespeichert werden dürfen, hängt vom Zweck, der Rechtsgrundlage und dem Umfang der gespeicherten Daten ab. Prüfen Sie daher getrennt, welche Daten für den Versand nicht mehr gebraucht werden und ob für einen begrenzten Nachweis eine andere Rechtsgrundlage besteht.
Bestandskunden gesondert prüfen
§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt unter bestimmten Voraussetzungen Werbung per E-Mail an Bestandskunden ohne vorherige Einwilligung. Dafür müssen alle gesetzlichen Voraussetzungen erfüllt sein. Die Adresse muss im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben worden sein. Die Werbung muss eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen betreffen. Außerdem darf die Person nicht widersprochen haben. Bei der Erhebung und bei jeder Verwendung muss sie auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen worden sein.
Diese eng begrenzte Ausnahme gilt nicht für beliebige Newsletter. Wenn der Versand auf einer Einwilligung beruht, muss diese weiterhin nachvollziehbar dokumentiert werden. Prüfen Sie die Ausnahme für jeden geplanten Versand einzeln.
