Wann E-Mail-Werbung erlaubt ist

Für geschäftliche Werbe-E-Mails in Deutschland brauchen Sie grundsätzlich vorher die ausdrückliche Einwilligung der Empfängerinnen und Empfänger. Das gilt auch zwischen Unternehmen. Eine öffentlich auffindbare E-Mail-Adresse oder ein früherer Kontakt genügt nicht. Eine eng begrenzte Ausnahme gilt für bestimmte Werbemails an Bestandskundinnen und -kunden.

Lässt sich eine E-Mail-Adresse einer Person zuordnen, gilt zusätzlich die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Das Wettbewerbsrecht regelt, ob Sie die Werbung per E-Mail versenden dürfen; die DSGVO regelt, ob und wie Sie die personenbezogenen Daten dafür verarbeiten dürfen. Prüfen Sie beide Fragen getrennt.

Wann eine E-Mail Werbung ist

Werbung umfasst mehr als Angebote, Rabatte und Kaufaufforderungen. Auch eine Nachricht, die den Absatz oder die geschäftliche Tätigkeit eines Unternehmens fördern soll, kann darunterfallen. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat etwa eine Kundenzufriedenheitsbefragung in einer E-Mail als Direktwerbung eingeordnet, obwohl die Nachricht zugleich eine Rechnung enthielt.

Deshalb zählt der Inhalt der gesamten Nachricht. Eine Bestellbestätigung oder Rechnung wird nicht automatisch zur Werbemail. Enthält sie aber zusätzlich eine werbliche Befragung oder andere Verkaufsförderung, muss auch dieser Teil geprüft werden. Das BGH-Urteil zur Kundenzufriedenheitsbefragung entscheidet nicht jeden Grenzfall bei Service- und Vertragsnachrichten.

Wann Sie eine Einwilligung brauchen

§ 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verlangt für Werbung per elektronischer Post grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Die Regel gilt gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern ebenso wie gegenüber geschäftlichen Empfängern. Eine geschäftliche E-Mail-Adresse berechtigt ebenso wenig zum Versand wie ein Eintrag in einem Branchenverzeichnis. Auch ein früheres Gespräch reicht für sich genommen nicht aus.

Die Einwilligung muss erkennen lassen, dass die Person dem Werbeversand zustimmt. Eine klar formulierte Erklärung kann mehrere Kommunikationswege abdecken und muss zugleich als eigene Einwilligung für Werbung erkennbar sein. Eine versteckte Klausel oder eine bloße Angabe der E-Mail-Adresse genügt nicht automatisch. Der BGH hat sich 2017 mit den Anforderungen an eine solche Einwilligung befasst.

Wann die Bestandskundenausnahme greift

§ 7 Absatz 3 UWG erlaubt Werbung ohne vorherige Einwilligung nur, wenn alle vier Voraussetzungen gleichzeitig erfüllt sind:

1. Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von der Kundin oder dem Kunden erhalten.
2. Sie werben für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Die Kundin oder der Kunde hat der Verwendung der Adresse nicht widersprochen.
4. Sie haben bei der Erhebung der Adresse und bei jeder späteren Verwendung klar auf die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen. Der Widerspruch darf außer den Übermittlungskosten nach dem Basistarif nichts kosten.

Weder eine Anfrage noch eine Registrierung genügt dafür automatisch. Das gilt auch für die Teilnahme an einem Gewinnspiel. Auch ein früherer Kauf reicht nicht allein: Die beworbenen Angebote müssen eigene und ähnliche Waren oder Dienstleistungen betreffen. Ob ein konkretes Produkt ähnlich ist oder ein Vorgang als Verkauf gilt, hängt vom Einzelfall ab.

Dokumentieren Sie deshalb, wann Sie die Adresse erhalten haben und in welchem Zusammenhang das geschah. Halten Sie außerdem fest, welches Angebot Sie bewerben und wo Sie auf den Widerspruch hingewiesen haben. Der Hinweis, dass die Person bereits Kundin oder Kunde ist, reicht allein nicht aus, um die Ausnahme zu nutzen.

Was Double-Opt-in nachweist

Beim Double-Opt-in meldet sich eine Person zunächst an und bestätigt die Anmeldung anschließend über eine E-Mail, sodass Sie beide Schritte festhalten können. Es ersetzt aber keine wirksame Einwilligung: Der Einwilligungstext muss den Werbezweck klar benennen und zur späteren Nachricht passen.

Halten Sie deshalb fest, wer sich angemeldet hat, wann die Anmeldung erfolgte und über welchen Weg. Notieren Sie außerdem, welchen Text die Person gesehen hat und wann sie die Anmeldung bestätigt hat. Eine gespeicherte IP-Adresse allein belegt nach den Hinweisen der Datenschutzaufsicht Rheinland-Pfalz nicht vollständig, dass eine bestimmte Person einer konkreten Werbung zugestimmt hat.

Ein BGH-Urteil aus dem Jahr 2011 wird oft so verstanden, als bestätige es das Double-Opt-in-Verfahren allgemein. Der konkrete Streit betraf jedoch den Nachweis einer Einwilligung in Telefonwerbung. Die Entscheidung ist daher kein Freibrief für beliebige Werbe-E-Mails oder für Einwilligungen zu anderen Kanälen.

Was die DSGVO zusätzlich verlangt

Wenn eine E-Mail-Adresse einer natürlichen Person zugeordnet werden kann, verarbeiten Sie personenbezogene Daten. Dafür brauchen Sie zusätzlich eine Rechtsgrundlage nach der DSGVO. Je nach Sachverhalt kommen beispielsweise eine Einwilligung oder ein berechtigtes Interesse in Betracht.

Ein berechtigtes Interesse an Direktwerbung erlaubt jedoch nicht automatisch den Versand einer Werbe-E-Mail. Die besonderen Anforderungen des UWG an diesen Kommunikationsweg bleiben bestehen. Sie müssen also sowohl die Datenverarbeitung als auch den Versand per E-Mail rechtlich prüfen.

Gegen die Verarbeitung personenbezogener Daten für Direktwerbung können Betroffene nach Artikel 21 DSGVO jederzeit Widerspruch einlegen. Sobald der Widerspruch eingeht, müssen Sie die Datenverarbeitung zu diesem Zweck beenden. Nehmen Sie die Person aus allen künftigen Werbe-E-Mails heraus.

Was Absender und Betreff zeigen müssen

Sie dürfen die Identität des Absenders nicht verschleiern und müssen eine gültige Adresse angeben, über die sich weitere Nachrichten unterbinden lassen. § 6 des Digitale-Dienste-Gesetzes verbietet zudem, den kommerziellen Charakter einer Nachricht oder den Absender in Kopf- oder Betreffzeile zu verbergen.

Ein einfacher, gut sichtbarer Abmeldeweg erleichtert es Empfängerinnen und Empfängern, weitere Werbung abzubestellen. Die genannten Vorschriften schreiben keinen bestimmten technischen Weg vor, etwa einen speziellen Abmeldelink. Entscheidend ist, dass der Widerspruch wirksam möglich ist und beachtet wird.

Welche Folgen unerlaubte Werbung hat

Bei unzulässiger geschäftlicher Werbung kommen Ansprüche auf Beseitigung und Unterlassung nach § 8 UWG in Betracht. Anspruchsberechtigt sind unter anderem Mitbewerber und bestimmte qualifizierte Verbände. Sind personenbezogene Daten betroffen, kann außerdem eine Beschwerde bei der zuständigen Datenschutzaufsichtsbehörde eine Rolle spielen.

Kosten und Erfolgsaussichten hängen unter anderem davon ab, wer die Forderung erhebt, auf welche Rechtsgrundlage sie sich stützt und wie der Versand ablief.

Was Sie nach einer Abmahnung prüfen

Wenn Sie wegen einer Werbe-E-Mail eine Abmahnung erhalten, sichern Sie zunächst die beanstandete Nachricht und die dazugehörigen Nachweise. Dazu gehören der verwendete Einwilligungstext, der Anmeldeweg und vorhandene Angaben zur Bestätigung. Prüfen Sie außerdem, ob Sie sich auf die Bestandskundenausnahme berufen und jede ihrer Voraussetzungen belegen können.

Lesen Sie die Forderungen und Fristen genau. Eine Unterlassungserklärung kann langfristige Pflichten begründen. Unterschreiben Sie sie deshalb nicht ungeprüft und leisten Sie nicht allein aufgrund des Schreibens eine Zahlung. Ob die Abmahnung berechtigt ist und welche Reaktion passt, hängt vom Wortlaut der E-Mail und den Umständen des Versands ab. Lassen Sie sich bei einer konkreten Forderung rechtlich beraten.