Umweltwerbung rechtlich prüfen

Wer in Deutschland mit „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ wirbt, muss den behaupteten Vorteil klar benennen und belegen. Seit dem 27. September 2026 verbietet das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bestimmte Umweltaussagen ausdrücklich; daneben gelten die allgemeinen Regeln gegen irreführende Werbung.

Text, Bilder und Symbole können Umweltaussagen vermitteln. Das gilt auch für Siegel und Produktnamen. Entscheidend ist, welchen Gesamteindruck die Werbung bei Verbraucherinnen und Verbrauchern hinterlässt.

Was das UWG verlangt

Eine Werbeaussage darf nicht falsch sein und auch keinen falschen Gesamteindruck erwecken. Das gilt selbst dann, wenn einzelne Wörter für sich genommen zutreffen. Entscheidend ist, wie ein durchschnittlicher Verbraucher oder die konkret angesprochene Verbrauchergruppe die Aussage versteht.

Nach § 5 UWG ist eine irreführende Angabe unlauter, wenn sie eine geschäftliche Entscheidung beeinflussen kann. Umweltmerkmale zählen ausdrücklich zu den Eigenschaften, über die Werbung täuschen kann. § 5a UWG gilt, wenn eine wesentliche Einschränkung fehlt, unverständlich ist oder zu spät erscheint.

Wer etwa „umweltfreundlich“ auf eine Produktverpackung druckt, muss deshalb klären, welchen konkreten Umweltvorteil die Aussage verspricht. Betrifft er nur die Verpackung, darf die Werbung nicht den Eindruck erwecken, das gesamte Produkt sei umweltschonend.

Welche Umweltwerbung das UWG ausdrücklich verbietet

Seit dem 27. September 2026 gelten neben dem allgemeinen Verbot irreführender Werbung auch einzelne ausdrückliche Verbote. Sie betreffen insbesondere Werbung gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern.

Ein Nachhaltigkeitssiegel darf nicht verwendet werden, wenn es weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von einer staatlichen Stelle festgelegt wurde. Ein Zertifizierungssystem muss unter anderem öffentlich zugängliche Bedingungen und eine unabhängige Prüfung durch Dritte vorsehen. Ein selbst entworfenes grünes Symbol erfüllt diese Anforderungen nicht allein dadurch, dass das Unternehmen es „Siegel“ nennt.

Auch allgemeine Umweltaussagen sind verboten, wenn das Unternehmen keine anerkannte, besonders gute Umweltleistung als Grundlage nachweisen kann. Dazu zählen bestimmte Umweltzeichen und Umweltleistungen, die im EU-Recht festgelegt sind. Als Beispiele werden das EU Ecolabel und der Blaue Engel genannt. Ein beliebiges privates Nachhaltigkeitssiegel genügt nicht automatisch.

Nach der gesetzlichen Definition ist eine Aussage allgemein, wenn sie nicht im selben Werbemittel klar und deutlich genauer erklärt wird. Wird also auf einer Verpackung „grün“ oder „umweltfreundlich“ beworben, muss die Einschränkung direkt dort erkennbar sein. Ein zusätzlicher Hinweis auf einer anderen Webseite ersetzt diese Konkretisierung nicht ohne Weiteres.

Verboten sind auch Aussagen, die einen Vorteil für ein ganzes Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit versprechen, obwohl der Vorteil nur für einen Teil gilt. Ein Hinweis auf eine recycelte Verpackung rechtfertigt daher nicht ohne Weiteres eine umfassende Aussage über die Umweltfreundlichkeit des Produkts.

Besondere Regeln gelten für Klimaversprechen. Eine produktbezogene Aussage, ein Produkt habe neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt, ist unzulässig, wenn sie auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruht. Das Verbot gilt für Produkte. Bei unternehmensbezogenen Klimaschutzaussagen ist die Rechtslage damit nicht automatisch dieselbe. Auch solche Aussagen müssen aber wahr, klar und ausreichend belegt sein.

Wer für die Zukunft Klimafreundlichkeit verspricht, braucht klare, sachliche und öffentlich einsehbare Verpflichtungen sowie einen genauen und realistischen Plan, wie das Unternehmen sie umsetzt. Dazu gehören messbare, zeitgebundene Ziele. Außerdem sieht das Gesetz eine regelmäßige Prüfung durch unabhängige externe Sachverständige vor; deren Erkenntnisse müssen Verbraucherinnen und Verbrauchern zugänglich sein.

Wie konkrete Umweltaussagen aussehen

Konkrete Aussagen lassen sich leichter prüfen als pauschale Begriffe, sind aber nicht automatisch rechtssicher. Eine konkrete Aussage über eine recycelte Verpackung nennt zum Beispiel, welcher Teil recycelt ist und welchen Vorteil das bringen soll. Das Unternehmen muss die Aussage belegen können und deutlich machen, worauf sie sich bezieht.

Eine Aussage wie „hergestellt mit erneuerbarer Energie“ braucht ebenfalls einen klaren Bezug. Verbraucher müssen erkennen können, ob sie für die gesamte Produktion, einen Standort oder nur einen Herstellungsschritt gilt. Wenn eine Einschränkung für die Kaufentscheidung wichtig ist, muss sie verständlich und rechtzeitig sichtbar sein.

Als Belege kommen je nach Aussage etwa belastbare Messungen, Lieferantennachweise oder Prüfberichte infrage. Welche Nachweise ausreichen, hängt von der Aussage und davon ab, für welchen Umfang sie gilt. Die Belege sollten den tatsächlichen Geltungsbereich der Werbung abdecken: Ein Nachweis für einen Produktionsstandort belegt keine Aussage über sämtliche Produkte eines Unternehmens.

Was das BGH-Urteil zu „klimaneutral“ klärt

Am 27. Juni 2024 entschied der Bundesgerichtshof im Verfahren I ZR 98/23 über eine Werbung für Süßwaren aus dem Jahr 2021. Das Unternehmen hatte seine Produkte als „klimaneutral“ bezeichnet. Der BGH stellte klar, dass Umweltwerbung richtig, eindeutig und klar sein muss. Hat ein Umweltbegriff mehrere mögliche Bedeutungen, muss die Werbung in der Regel selbst erklären, was damit gemeint ist. Im damaligen Fall reichte ein Verweis auf eine Webseite nicht aus.

Das Urteil stammt aus der Zeit vor den seit September 2026 geltenden Änderungen. Es ersetzt deshalb nicht die Prüfung der neuen Verbote. Es verdeutlicht aber weiterhin, dass ein Link oder QR-Code eine nötige Klarstellung direkt im Werbemittel nicht zwingend ersetzt. Der BGH betonte außerdem, dass Unternehmen zuerst Emissionen senken und erst danach verbleibende Emissionen kompensieren sollen.

Umweltwerbung vor der Veröffentlichung prüfen

Vor der Veröffentlichung sollte das Unternehmen klären, wie die Zielgruppe die Aussage voraussichtlich versteht und auf welchen Teil des Produkts oder Betriebs sie sich bezieht. Danach lässt sich prüfen, ob die Belege genau diesen Vorteil tragen und ob wichtige Einschränkungen im Werbemittel selbst deutlich werden.

Diese Fragen helfen bei der ersten Einordnung:

• Wird ein Umweltvorteil ausdrücklich behauptet oder durch Bild, Farbe, Symbol, Siegel oder Namen vermittelt?
• Bezieht sich die Aussage klar auf das ganze Produkt, einen Bestandteil oder einen Herstellungsschritt?
• Stützt sich eine allgemeine Umweltaussage auf eine anerkannte, besonders gute Umweltleistung?
• Beruht ein produktbezogenes Klimaversprechen auf Emissionskompensation?
• Gibt es für ein Zukunftsversprechen einen öffentlichen, messbaren und unabhängig geprüften Umsetzungsplan?

Die Fragen ersetzen keine Prüfung des konkreten Werbemittels. Wortlaut, Gestaltung, Zielgruppe und Nachweise können die rechtliche Bewertung verändern.

Welche Folgen eine Abmahnung wegen Umweltwerbung hat

Bei unlauterer Werbung können Betroffene verlangen, dass das Unternehmen die Werbung beseitigt und künftig unterlässt. Unter anderem können bestimmte Mitbewerber sowie qualifizierte Wirtschafts- und Verbraucherverbände solche Forderungen stellen. Eine Behörde muss nicht erst ein Bußgeld verhängen, damit eine Werbeaussage angegriffen werden kann.

Im BGH-Verfahren wurde die konkrete Werbung untersagt. Die dort genannten Ordnungsmittel und Abmahnkosten beziehen sich auf diesen Einzelfall; sie sind keine allgemeine Bußgeldstaffel für Umweltwerbung. Wer eine Abmahnung erhält, sollte prüfen lassen, was genau verlangt wird, welche Frist gilt und wie die Forderung begründet wird. Fristen und mögliche Folgen hängen vom Einzelfall ab.