Allgemeine Informationen nach deutschem Recht. Eine individuelle rechtliche Prüfung hängt von den Umständen Ihres Falls ab.
Händler in Deutschland müssen Produktbilder aus KI nicht in jedem Fall sichtbar als KI-generiert kennzeichnen. Nach Artikel 50 der EU-KI-Verordnung ist ein gut sichtbarer Hinweis vor allem dann nötig, wenn ein KI-System beruflich eingesetzt wird, um ein Bild zu erzeugen oder zu verändern, das wie eine echte Produktdarstellung wirkt und über Aussehen, Eigenschaften oder Nutzung des Produkts täuschen kann.
Davon zu unterscheiden ist die technische Kennzeichnungspflicht für Anbieter von KI-Systemen. Artikel 50 gilt seit dem 2. August 2026; maßgeblich ist der Rechtsstand vom 12. November 2026.
Wann ein Produktbild einen KI-Hinweis braucht
Die EU-Leitlinien nennen KI-generierte Produktbilder in Werbung oder auf Verpackungen ausdrücklich als möglichen Deepfake-Fall. Als Deepfake gelten hier KI-generierte oder veränderte Bild-, Audio- und Videoinhalte, die echt oder wahr wirken, obwohl sie künstlich erzeugt oder verändert wurden.
Entscheidend ist, welchen Eindruck das Produktbild im Shop vermittelt. Zeigt es etwa einen realen Artikel größer oder hochwertiger, als er tatsächlich ist, kann es einen falschen Eindruck über das Produkt vermitteln. Auch eine abweichende Farbe kann diesen Eindruck erwecken. Dasselbe gilt, wenn eine KI-Szene den Eindruck erweckt, das Produkt habe eine bestimmte Eigenschaft oder lasse sich auf eine bestimmte Weise nutzen, obwohl das nicht belegt ist. Dann muss der Betreiber den künstlichen Ursprung klar und für Menschen wahrnehmbar offenlegen.
Ein fantastisches Motiv oder eine klar erkennbare Illustration ist nicht automatisch ein Deepfake. Nach den deutschen Leitlinien gelten einfache Anpassungen wie Helligkeits- oder Farbkorrekturen in der Regel nicht als Deepfake. Entscheidend bleibt, ob die Bearbeitung den Eindruck einer authentischen Darstellung erzeugt und dabei über das tatsächliche Produkt irreführt.
Pflichten für KI-Anbieter und Händler
Artikel 50 unterscheidet zwei Pflichten. Anbieter von KI-Systemen, die künstlich erzeugte Bild-, Audio-, Video- oder Textinhalte erstellen, müssen die Ergebnisse grundsätzlich so kennzeichnen, dass Computer erkennen können, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder verändert wurden. Diese technische Markierung ist nicht gleichbedeutend mit einem sichtbaren Hinweis im Shop. Für bestimmte assistive Bearbeitungen und Veränderungen, die Eingaben oder ihre Bedeutung nicht wesentlich verändern, sieht die Verordnung Ausnahmen vor.
Die sichtbare Offenlegungspflicht betrifft dagegen Betreiber, also Personen oder Organisationen, die ein KI-System beruflich unter ihrer Verantwortung einsetzen. Sie müssen den künstlichen Ursprung offenlegen, wenn damit ein Deepfake erzeugt oder verändert wurde; ein unsichtbarer Eintrag in den Metadaten oder eine technische Kennzeichnung allein genügt dafür nicht. Der Hinweis muss spätestens dann sichtbar sein, wenn Menschen dem Inhalt zum ersten Mal begegnen.
Der Anbieter muss ein Bild also technisch kennzeichnen, auch wenn der Händler es nicht sichtbar als KI-generiert kennzeichnen muss. Wenn eine sichtbare Offenlegung erforderlich ist, ersetzt die technische Markierung den Hinweis für Betrachter nicht.
Was Händler konkret prüfen sollten
Prüfen Sie zuerst, ob das Bild den tatsächlich verkauften Artikel zeigt und ob die KI-Bearbeitung dessen Erscheinung, Eigenschaften oder Nutzung verändert. Ein von der KI ergänzter Hintergrund ist anders zu bewerten als eine veränderte Produktfarbe oder eine Szene, die eine nicht belegte Wirkung zeigt. Bei Zweifeln hilft die Frage, ob Kundinnen und Kunden das Bild für eine authentische Darstellung des konkreten Produkts halten könnten.
Wenn der künstliche Ursprung offengelegt werden muss, platzieren Sie den Hinweis direkt am Bild oder so nah daran, dass er beim ersten Betrachten auffällt. Nutzen Sie zum Beispiel „KI-generierte Produktdarstellung“, wenn das genau beschreibt, was die KI beigetragen hat. Die Verordnung schreibt kein bestimmtes Wort und kein einheitliches Symbol vor. Ein Hinweis in allgemeinen Shop-Informationen oder ausschließlich in Metadaten reicht für die sichtbare Offenlegung nicht aus.
Dokumentieren Sie außerdem, wer das Bild mit welchem KI-System erstellt oder verändert hat und welche Änderungen an der Darstellung vorgenommen wurden. Das ist besonders hilfreich, wenn ein Lieferant oder eine Agentur fertige Bilder liefert. Die offiziellen Leitlinien klären nicht jeden Fall, in dem ein Händler ein bereits erzeugtes Bild nur übernimmt. Entscheidend ist, wer das KI-System tatsächlich beruflich und unter eigener Verantwortung eingesetzt hat.
Wettbewerbsrecht gilt zusätzlich
Auch ohne sichtbare KI-Kennzeichnung darf ein Produktbild nicht irreführend sein. Das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb untersagt irreführende geschäftliche Handlungen. Es verbietet außerdem, wichtige Informationen zurückzuhalten. Daraus folgt keine allgemeine Pflicht, jedes KI-Bild als solches zu markieren. Vermittelt das Bild jedoch falsche Angaben zu einem wesentlichen Produktmerkmal, kann das unabhängig von Artikel 50 rechtlich relevant sein.
Händler sollten deshalb Produktfotos mit den tatsächlichen Eigenschaften abgleichen und Abweichungen im Angebot klar beschreiben. Eine KI-Kennzeichnung macht eine irreführende Darstellung nicht richtig: Ist ein Produkt auf dem Bild größer oder anders ausgestattet als das verkaufte Modell, bleibt die Produktinformation falsch.
Fristen in Deutschland
Artikel 50 gilt seit dem 2. August 2026. Die Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 betrifft nach Angaben der Bundesnetzagentur die technische Kennzeichnungspflicht für bestimmte KI-Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 auf den Markt gebracht oder in Betrieb genommen wurden. Sie ist keine allgemeine Schonfrist für sichtbare Hinweise auf Deepfakes.
Für Inhalte, die bereits vor dem 2. August 2026 erzeugt und veröffentlicht wurden, verlangen die EU-Leitlinien keine rückwirkende Kennzeichnung. Deutschland hat die Zuständigkeiten für die Durchführung der Verordnung im KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungs-Gesetz geregelt. Das Gesetz trat am 29. Juli 2026 in Kraft; die Bundesnetzagentur übernimmt dabei eine zentrale Aufsichts- und Anlaufstellenfunktion.
